“Die überwiegende Mehrheit der Führungskräfte hat keine Ahnung, wie sie die Macht sozialer Medien nutzen können” schreibt McKinsey in seinem Beitrag “Die Entmystifizierung von Social Media”, welcher unter den “Top Ten” im Jahresrückblick seiner Beiträge auf McKinsey Quarterly, dem Wirtschaftsmagazin von McKinsey gelistet ist.
Wie es schon im Titel durchscheint, geht McKinsey davon aus, dass sich für viele Führungskräfte das Bewegen und Verhalten auf sozialen Medien immer noch als Mysterium darstellt. Betrachtet man die Fakten und durchgeführten Kampagnen 2012 wird eines klar. Mit welchen Rezepten selbst führende Unternehmen sich darin versuchten, soziales Engagement mit Marketingabsichten zu verbinden gibt McKinsey, zumindestens an diesem Punkt, Recht.
Das Mysterium ist allerding leichter zu durchschauen, wenn man sich als erstes die Begleitumstände anschaut. Mit den sozialen Plattformen ist eine soziale Kultur geboren worden, die so überhaupt nicht in eine logische systematische Marketing-Denke hineinpasst. Selbst der Papst des Marketings Philip Kottler gibt zu, nochmals ganz von vorne anfangen zu müssen.
Hier scheinen Welten aufeinanderzuprallen und auch 2013 ist das immer noch ungeklärt. Ein klassischer Konflikt, für den immer noch keine Lösung in Sicht ist? Zwei Parteien, die absolut nicht in ein und dasselbe Passepartout passen wollen?
Ein Grund, sich die Positionen der Parteien einmal näher anzuschauen. Als Vergleich kann uns ein Gerichtsverfahren dienen. Natürlich ist die Situation nicht mit einem Gerichtsbeschluss zu klären, wir können uns aber trotzdem einmal die Anklagepunkte und Beweisführung ansehen. Eventuell bringt uns dies doch zum Schluss-Plädoyer für eine mögliche Umsetzung.
An einem Punkt jedoch scheitert der Vergleich von Anfang an kläglich. In jedem normalen Prozess werden letztendlich immer Konzessionen gemacht. Es wird geschlichtet. Doch in diesem Falle gibt es keine Schlichtung und es wird nicht anders gehen, als dass eine Partei auf der ganzen Linie nachgeben muss. Dahinter stecken Faktoren wie sie in unserer neuen digitalen Welt einmalig sind und in dieser Art nie zuvor so aufgetreten sind.
Damit meine ich die neue Macht des Volkes, die Crowd ist in der Überzahl, hat ganz klar die Übermacht und das Herausragende dabei ist, sie weiß es auch. Zum ersten Mal hat eine wirtschaftliche Macht, immer und automatisch die größte Anzahl von Anwälten auf seiner Seite. Jeder einzelne soziale Teilnehmer ist tatsächlich gleichzeitig Anwalt, Ankläger, Internet-Staatsanwalt und executive Gewalt. Wer oder was nicht gefällt, wird gekickt.
Lassen Sie uns festhalten, beide Parteien versteifen sich also auf ihre angenommenen Rechte. In diesem ersten Punkt hat jedoch die social member Partei ganz klar die Nase vorne. Wer muss nachgeben? Die Marketingfachleute mit Ihren lange gepflegten Vermarktungsprozessen und eigenen Wertemodellen.
Diese unterschiedlichen Parteien beinhalten jeweils andere Paradigmen auf der angestammten Seite des Verhandlungstisches. Kommen wir zur Klageeröffnung:
Anklagepunkt! Ihr kümmert Euch nicht um uns. Ihr wollt nur verkaufen.
Beweisführung:
Wir können und wollen uns frei bewegen und nicht vorschreiben lassen was gut, richtig oder falsch für uns ist. Woran machen wir das fest:
- Wir wollen über Produkte und Marken diskutieren, – Ihr setzt uns einfach die Produkte vor die Nase
- Wir wollen selber vergleichen, bewerten und auswählen – Ihr schüttet uns schreiend mit Attributen zu, die alle immer nur verkaufen wollen
- Wir wollen persönliche Ratschläge bevor wir Anwenden – Von Euch bekommen wir meistens schlecht übersetzte Handbücher, lieblos und ohne Kommentar zugeschickt.
- Wir wollen persönliche Hilfe bei der Anwendung – Ihr vergesst uns, sobald wir bezahlt haben.
Der Marketing-Manager hört sich das an, spüren Sie seine innere Verweigerung? Das erinnert mich an eine Situation in dem Film „Sneakers„ mit Robert Redford und Sydney Poitier. In diesem wird eine Schar gewiefter Einbrecher von der NSA, einem amerikanischen Nachrichtendienst, gestellt und weil sie so unübertroffen lautlos arbeiten, rekrutiert.
Als Gegenleistung darf jeder Rekrutierte einen Wunsch äußern. Jeder Rekrut bekam, was er verlangte, bis hin zu einer Insel. Der Blinde der Truppe, Whistler, ein Kommunikationsexperte, äußerte, er hätte gerne Frieden auf Erden und den Menschen ein Wohlgefallen. Darauf der NSA Mann harsch: „So was machen wir nicht.
„So was machen wir nicht“
In diesem Falle bleiben der Partei der Marketing-Macher nur zwei Alternativen. Sie gehen zuerst zähneknirschend nach Hause und besinnen sich dann doch noch zu lernen und versprechen, sich zu ändern oder sie heuern Fachleute aus dem Feindeslager an. Dies sind Spezialisten, welche die Umgebung kennen, denken können wie der Feind, fühlen wie der Feind und sich im Feindesland wohlfühlen. Eine Gattung, die dann oft noch bewundert wird.
Doch das wird nicht funktionieren, denn solange dem Marketingdirektor nicht klar ist, dass die Crowd nicht sein Feind ist, wird sich wenig ändern lassen.
Auch in dem McKinsey-Beitrag wird der Versuch unternommen, die Partei der sozialen Netzwerker in neue Kategorien zu unterteilen und so die sozialen Verhaltensweisen messbarer zu präparieren. Die Entscheidungsprozesse der Verbraucher werden mit bestimmten Größen verbunden, die natürlich alle mit dem Ziel, verkaufen, verbunden sind. Alleine die Wortwahl: Verbraucherverhalten in Größen einzuteilen, zeigt auf, wie ungenau dieser Ansatz greift.
Die angebotenen Größen sind: Monitoring, Reaktion, Verstärkung und Einflussnahme. Dies sind eigentliche Prozesse und in diesen Prozessen soll nun der Konsument begleitet werden, um ihn auch ganz sicher zur Kasse zu geleiten.
Die Schautafel dazu von McKinsey finden Sie unter
http://www.mckinseyquarterly.com….
Stellen Sie sich einen Verkäufer in einem Kaufhaus vor, der Sie durch alle Abteilungen hindurch begleitet, ihnen Wege abschneidet, in Richtungen beeinflusst und zur richtigen Zeit zur Kasse drängt? Sicherlich würden Sie dort kein zweites Mal einkaufen wollen.
Ich bin davon überzeugt, dass der Consumer den Braten riecht. Keiner der aus den Marketing-Schulen kommt, kann sich so lautlos bewegen, dass er nicht erkannt wird. Die Crowd ist da erbarmungslos, sie kickt, disliked und löscht gnadenlos Accounts.
Ist die Antwort, das System noch feiner zu tunen und die Conversionsmanager nochmals auf einige psychologische Exkurse zu schicken?
Ich bin mir sicher, es handelt sich hier um einen Paradigmenwechsel. Die alte Schule des Marketings ist auch 2013 am Ende. Wir brauchen keine neuen Marketingkonzepte oder Strategien.
Wir brauchen andere Marketingfachleute mit neuen Denkweisen, mit anderen Perspektiven und mit einer starken Affinition zu Werten. Nicht alleine soziale oder ethische Werte, weil diese so sauber riechen, sondern Werte, die tiefer gehen.
Wir müssen die Leidenschaften verstehen, welche die sozialen Netzwerke antreiben. Wir müssen den Feind Freund nennen und zu seinem echten Freund werden. Es genügt eben nicht der virtuelle Haken „Freund“. Wir sind Menschen und haben ein unbestechliches Gefühl dafür, wer wirklich unser Freund ist.
Mein Ansatz wäre und ist, eine holistische Heranführung an das Thema. „Change-Management by holistic potential“.
Veränderungen sollten immer an der Wurzel im ganzheitlichen Sinne ansetzen. Jede Führungskraft ist auch ein soziales und intuitiv handelndes Wesen und damit Dynamiken unterworfen, die es schwer machen, diese in Prozesse einzuordnen. So wie das menschliche Kaufverhalten eben nicht durchgehend in Prozessen festgelegt werden kann.
Der holistische Ansatz versteht den Menschen als dynamisches Wesen, welcher dynamisches Verhalten anbietet und nur an bestimmten Ankern festgemacht werden kann. Die sozialen Netze sind der Ausdruck dieses Verhaltens und deshalb nicht zu greifen, sondern nur zu begreifen und geben die Möglichkeit, sich mit der Leidenschaft der Mitglieder zu verbinden.
Es laufen Prozesse ab, das will ich nicht leugnen. Sie sind subtil und zutiefst humanistisch, meistens sogar im positiven Sinne.
Lernt nun eine Führungskraft, diese dynamischen Muster als Subprozesse zu erkennen, lässt die führungsgebenden Werte mitschwingen, hat er die Chance, nicht nur zurück zu seiner eigenen Leidenschaft zu finden, sondern auch ein sozialer Netzwerker zu werden.
Noch eines, jeder Fall ist dabei anders gelagert. Manche finden ganz leicht durch wenige Anstöße zum holistischen Dasein zurück. Andere gehen durch lange dynamische Coaching-Prozesse. Aber jeder, der dabei ist, den Prozess im Gerichtsaal der sozialen Plattformen zu verlieren, kann die Chance nutzen. Dann ist er auch bereit, zurück in die Zukunft der sozialen Netzwerke zu kommen.
Mit den besten Wünschen aus Tübingen
Matthias Kletzsch
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