Ihr Marketing auf dem Prüfstand?
Marketing ist nicht gleich Marketing. In beinahe jedem Unternehmen nimmt es eine andere Stellung ein. Die Ansätze haben sich im Laufe der Jahre entwickelt. Die Innovation oder Evolution des Marketings lassen sich in fünf aufeinanderfolgende Stufen einteilen. Die Grundlage der Stufen sind die Marketing Definitionen von Christian Homburg und Harley Krohmer mit der Ergänzung durch eine Stufe 1 durch Matthias Kletzsch.
Ein Marketing-Management muss jederzeit in der Lage sein frühzeitig komparativer Konkurrenzvorteile unter Nutzung der Marketinginstrumente umzusetzen.
Was nur funktioniert wenn die Entscheidungsträger mit entsprechender Kompetenz sowie Funktion betraut wurden. Das alles ist davon abhängig wie Marketing bei Ihnen aufgestellt wurde.
1. Stufe – Funktionsorientiertes Marketing
Die Reduktion auf pure Funktionen ist ein Marketing ohne strategische Einheit und öfters anzutreffen als vermutet. Marketing ist hier Zulieferer von PR oder/und Werbemaßnahmen in Form von Print, Event und Kampagnen. Die Ergebnisse sind meistens an die Grenzen der Kreativleistung der Beteiligten gebunden. Ein Ausrichtung am Markt erfolgt durch interne Absprachen. Meist liegen dem Marketing keine Zahlen oder Marktforschungsergebnisse zugrunde.
Marketing ist dabei oft auch als Unterabteilung des Verkaufs oder Vertriebes angesiedelt und arbeitet diesem zu. Diese Form der Definition wurde in den 1960er definiert, als durch den damals bestehenden Verkäufermarkt noch wenig Notwendigkeit für eine direkte Kundenbeziehungen bestand. Eine strategische Planung von Marketing und eine Ausrichtung am Markt kamen erst einige Jahre später mit:
2. Stufe – Aktivitätsorientiertes Marketing
Eine auf Aktivitäten ausgerichtete Definition des Marketings. Hier versteht man unter Marketing ein allerdings bestimmtes abgegrenztes Bündel an Unternehmensaktivitäten die auf den Markt ausgerichtet sind.
Marketing gestaltet hierbei Prozesse der Planung und Umsetzung eines Konzeptes. Je nachdem wie weit das Marketing auf der Geschäftsleitungsebene angesiedelt wird, sind auch Preismanagements und Produktentwicklung Themen des Marketings. Dazu kann zu den Werbeaktivitäten auch der Vertrieb von Ideen, Gütern und Dienstleistungen hinzukommen. Die Rolle als strategischer Planer für das Marketing des Unternehmensziele wird noch nicht oder nur rudimentär wahrgenommen.
Das aktivitätsorientierte Marketing entstand in den 1970er Jahren und lehnte sich stark an die operativen Teile des klassischen Marketing-Mix an.
Die Gefahren:
Die Gefahr dieser Ausrichtung ist die starke Ausrichtung an Funktionen. Sobald sich das Marketing auf die operativen Bereiche reduzieren lässt, geht die Nähe zum Markt verloren. Das tragische dabei? Niemand merkt es!
Viele exportgetriebenen Mittelständler im Bereich der Zulieferer ruhen sich hier zu lange auf “es funktioniert doch” aus und werden plötzlich vom disruptiven Wettbewerb überrascht. 2013 musste der weltbeste französische Hersteller von Fieber-Thermometern Konkurs anmelden. Er hatte zuvor noch einen Award für eine beispielshafte Restrukturierung und Prozessoptimierung erhalten.
3. Stufe – Beziehungsorientiertes Marketing
Auf der Stufe spielen zum ersten Mal Themen wie CRM und CRP eine Rolle. Bei dieser Definition wird die Marketingdefinition auf eine Beziehungskultur bezogen.
Die Zielsetzung des Marketings ist es Kundenbeziehungen aufzubauen, zu erhalten und zu stärken. Dies wird mit unterschiedlichen Ansätzen erreicht die im besten Falle von einem Claim abgeleitet werden. In der Regel werden mit den Botschaften Versprechen (Purposeful Positioning) ausgeliefert und somit versucht eine Vertrauensbasis aufzubauen.
Der Ansatz zur beziehungsorientierter Ausrichtung als zweite Stufe wird als Ergänzung der aktivitätsorientierte Ausrichtung eingesetzt. Die ersten Definitionen dieser Ausrichtung kamen Ende der 1980er Jahre auf als Relationship Marketing zum ersten Mal im Fokus stand. Die bisherige Fokussierung auf die einzelnen Abschlüsse/Transaktionen wurde abgelöst durch Ausrichtung auf nachhaltigen Beziehungen mit dem Kunden. Die Marktforschung als Teil der Market Intelligence.
Die Gefahren:
Das Problem welches sich in der Entwicklung gezeigt hat ist dass die Marktforschung als Teil der nun zunehmenden Kompetenzen der Market Intelligence nicht dem Marketing angegliedert wurde, sondern oftmals als separates Department geführt wird. Für das Marketing entscheidungsrelevante Informationen fliesen zu langsam und oftmals als reduziert Inhalte. Die Flexibilität ist dadurch stark eingeschränkt und das Marketing kann oft nicht frühzeitig auf komparativer Konkurrenzvorteile reagieren und diese Vorteile ausnutzen. Kommt ein struktureller Aufbau als zentralisiertes Marketing dazu haben Töchter einen schwierigen Stand und werden deshalb oft nicht ernst genommen, wodurch weitere Kompetenzen zentralisiert werden. Ein Teufelskreis.
4. Stufe – Führungsorientierte Marketing
Beim führungsorientierte Marketing wird eine „bewusst marktorientierte Führung des gesamten Unternehmens angestrebt [oder auch als] marktorientiertes Entscheidungsverhalten in der Unternehmung“ (Meffert, 2000).
Hierbei spielen die unternehmensinternen Rahmenbedingungen eine tragende Rolle. Da alles Unternehmensaktivitäten am Markt ausgerichtet werden, um diesen maßgeblich zu prägen, sind das strategische Konzept des Marketing-Mix, die Aspekte der Market Intelligence, eine marken- oder marktorientierte Unternehmensführung bereits erfolgreich implantiert.
Entstanden sind diese Ansätze der führungsorientierte Definition in den 1980er Jahren, allerdings wurden sie erst in den 90er Jahren wissenschaftlich erfasst. Die Definition baut wiederum auf die vorherigen Definitionen auf.
Die Gefahren:
Solange eine solche Organisation eine bestimmte Größe werden die problematischen Neben-Wirkungen meist durch den hemdsärmeligen erreichten Erfolg kompensiert.
Ab einer Größe in der Vertrieb und Export eine tragende Rolle spielen, erste Auslandsaktivitäten dazu kommen, entstehen vor allem beim Versuch Marketing weitgehend unter zentraler Kontrolle zu behalten unliebsame Effekte.
Zentralisierung des Marketings benötigt eine genaue Definitionen des Grades der Standardisierung und der Diversifizierung. Doch hier wird meistens und unbewusst die Maßnahmen an eine aus dem eigenen Kulturverständnis definierte Standardisierung angepasst, was deshalb zu unliebsamen Rückkopplungen führt.
Es muss jedoch umgekehrt sein, der Grad der Fremdheit muss den Grad der Standardisierung bestimmen. Die Marktforschung (Market Intelligence) mit dem Research von Kultur-Dimensionen, sollten direkt dem Marketingleiter unterstellt sein.
Für ein normales und erfolgreiches B2C Marketing ist dies fast schon Normalität. Die Entwicklungen der letzten Jahre haben jedoch gezeigt, dass B2B gerade auch bei OE kräftig nachzieht. B2B lernt gerade, dass komparative Effekte auf globaler Ebene – Dank des Internets – dieselben Wechselwirkungen aufweisen wie im B2C.
5. Stufe – Integratives Marketing – Leitidee der Marktorientierung
Die integrative Marketingdefinition von Homburg/Krohmer sieht Marketing als ein Konzept, das im Wesentlichen zwei Wirkungsfelder bedient, eine unternehmensinterne und eine unternehmensexterne:
- Die unternehmensexterne Facette sieht dabei Marketing als die Konzeption und Durchführung marktbezogener Aktivitäten eines Anbieters bezüglich (potenzieller) Nachfrager seiner Produkte. Solche marktbezogenen Aktivitäten beinhalten in diesem Kontext sowohl die systematische Informationsgewinnung über Marktgegebenheiten als auch die Gestaltung des Marketing-Mix.
- Für die unternehmensinterne Facette wiederum besteht Marketing aus der Schaffung der Voraussetzungen im Unternehmen für die Durchführung der marktbezogenen Aktivitäten. Dies beinhaltet insbesondere die Führung des Unternehmens nach der Leitidee der Marktorientierung.
Der Anspruch beider Ansätze ist: Marketings bildet die optimale Gestaltung von Kundenbeziehungen im Sinne der Ziele des Unternehmens ab.
In dieser Definition dürften beinahe alle Parameter der vorherigen Definitionen enthalten sein. Die Ansätze werden in den Unternehmen Ansatzweise umgesetzt.
Eine Marke lebt nicht von der Innovation sondern von Werten
Je stärker ein Unternehmen von einer Marke getrieben wird umso stärker muss auf eine nachhaltige und ganzheitliche Positionierung im Sinne der flexiblen Anpassung an die Beziehung Kunden-Produkt-Anwendung, geachtet werden.
Wo stehen Sie mit Ihrem Marketing? Wollen Sie sich weiter entwickeln, helfen wir Ihnen gerne. Rufen Sie an oder kontaktieren Sie uns über info@xskills.de
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