Wie erstellt man Social Media Guidelines

Die Erstellung von Guidelines wird heute zunehmend zu einem komplexen Richtlinien-Kompendium welches mehrere Bereiche abdecken muss.

Neben dem rechtlichen und dem sachdienlichen Verhaltens-Rahmen ist vor allem die Kultur der Guidelines inzwischen im Vordergrund. Guidelines dienen nicht nur dem Mitarbeiter beim Umgang mit den Sozialen Medien, sondern werden als Spiegel für die Unternehmenskultur gewertet.

Guidelines sind deshalb heute mehr als nur Richtlinien zum Verhalten auf den Sozialen Plattformen. Längst sind sie auch zu einem Multiplikations- Faktor für die Werte eines Unternehmens geworden. Was bei den Resultaten dabei oft übersehen wird, sind die Auswirkungen über mehrere Instanzen, welche von systemischen Beratern als Triangulation von Wirkungen in der Kommunikation bezeichnet werden.

Dies bedeutet, dass scheinbar Unwichtiges, welches gepostet wurde oder völlig unbelastete Aussagen an anderer Stelle in der Summe oder dem Zusammenspiel über mehrere Medien hinweg zu einem Problem werden können.

Die Forscher, welche sich mit den Wirkungen sozialen Plattformen beschäftigen sind davon überzeugt, dass sich so etwas wie eine Medien-Sensivität entwickelt. Die Neuroforschung belegt dies mit entsprechenden Studien und sieht darin eine neue Wahrnehmungs-Klasse. Bei dieser Klasse handelt es sich um eine Identität die stark wertorientiert getrieben ist. es ist dabei unerheblich ob es sich um eine Person oder eine Firma handelt, stets werden Aussagen als von einer Person stammend gewertet. Dies bedeutet aber nicht unbedingt, dass die wahrgenommen Werte hinter den Botschaften Werte einer allgemeinen anerkannten westlichen Grundwerte-Kultur sind. Es sind darin alle Strömungen zu finden und Marketingleiter müssen deshalb Ihre Positionierung auch in den Werten klarer formulieren heute, neue Tools der Kulturentwicklung nutzen und Handlungsräume definieren um Chancen nachhaltig nutzen zu können.

Unternehmen haben sich deshalb die Ausgabe einer Sozial Media Guideline oder auch “Richtlinien zum Umgang mit den Sozialen Plattformen” genannt, zur Aufgabe gemacht.

Die Forscher sind sich nun auch einig darüber, dass diese Guidelines auf die Kultur-Werte des jeweiligen Unternehmens und die Medien-Sensivität eingehen müssen. Eine pure regelorientierte Liste von Verhaltensweisen hat sich als wenig Zielführend gezeigt. Aus diesem Grunde gehen innovative Unternehmen dazu über ihre Werte, KulturStandards und Leitlinien zur Grundlage für die Sozial Media Guidelines zu machen.

Da in vielen Unternehmen jedoch Teil dieser Kulturdimensionen fehlen ist es erforderlich zuerst an diesen Kulturdimensionen zu arbeiten. Aus diesem Grunde haben wir einen veritablen Zwischenschritt entwickelt der nutzbare Grundlage für die Guidelines werden kann. Eine 10 Punkte Guideline die auf Kulturdimensionen aufsetzt und wertebasierte Handlungsräume definiert. Aus diesem bereits anwendbaren Guidelines können dann die universellen Guidelines erarbeitet werden welche auch die Standards in den Bereichen Compliance, Rechte und Abgrenzungen in der tiefe definieren.

Nachfolgend die Checkliste wie eine Guidelines aufgebaut wird sowie ein möglicher Fahrplan. Die einzelnen Punkte von 1 bis 10 können dabei den Inhalten und der Form der Guideline folgen. Jedoch erst im Fahrplan sollten die tatsächlich relevanten Artikel definiert werden. Die Checkliste deckt so viele Bereiche wie möglich ab die zum Beispiel auch rechtlichen Rahmen betreffen und benötigen da entsprechende Zusammenarbeit mit allen nötigen Instanzen.

Weiterer Inhalt:

1. Einleitende Bemerkungen
2. Verantwortlichkeit.
3. Allgemeine Verhaltensgrundsätze.
4. Verhaltensgrundsätze für geschäftliche Aktivitäten in sozialen Medien.
5. Private Websites und Blogs.
6. Zulässige und unzulässige soziale Medien.
7. Arbeitszeit, Arbeits-Plätze und soziale Medien.
8. Dokumentenmanagement (insbesondere betreffend Archivierungspflicht).
9. Sondervorschriften.
10. Anlaufstellen.
11. Zusammenfassung.
12. Weiter wichtige Quellen für die Erstellung der Guideline.
13. Fahrplan für Erstellung der Guideline.
14. Quellen Beispiele für Guidelines.
Weitere Hilfreiche Quellen:

 

1. Einleitende Bemerkungen –

 

Wer ist die Zielgruppe der Guidelines?

1.1 Kurze Erklärung, worum es sich bei sozialen Medien handelt

1.2 Welche Bedeutung spielen die sozialen Medien für das Unternehmen

1.3 Welchem Zweck sollen die Social Media Richtlinien dienen? Aus welchem Grund wurden Guidelines erstellt?

1.4 Wer sind die Adressaten der Social Media Richtlinien?

Externe? Dienstleister? Lieferanten?

Interne? Mitarbeiter? Teilzeitarbeiter? Führungskräfte?

Fachbereiche? Niederlassungen?

Welche Sprachversionen?

1.5 Soll ein Hinweis auf künftige Änderungen der Social Media Richtlinien betont werden

 

 

2. Verantwortlichkeit

 

2.1 Wir soll der Rahmen definiert werden, der die Verantwortlichkeit von Mitarbeitern für veröffentlichte Inhalte und deren Verhalten in sozialen Medien betrifft.

Wir Inhalte?

Position des Sprechenden?

Meinung oder Stellungnahme?

2.2 Kann eine Abgrenzung zwischen unverbindlichen Handlungsempfehlungen und verbindlichen Vorgaben definiert werden?

Wie sollen Vorgaben aussehen?

Welche Definition und Teile der Führungsstile-Kultur soll einfließen?

Kann eine vertikale oder horizontale Strategie übertragen werden?

Wie sollen die Rahmenbedingungen der Handlungsräume aussehen? Vorgesetztenverhalten und Weitergabe von Anpassungen im Rahmen der Richtlinien

2.3 Welche Sanktionen können bei Verstößen der Mitarbeiter gegen verbindliche Vorgaben der Social Media Richtlinien vertretbar sein?

 

3. Allgemeine Verhaltensgrundsätze

3.1 Wie Prägnant müssen allgemeine Verhaltensgrundsätze, welche die Mitarbeiter zu beachten haben, sofern sie sich als Mitarbeiter des Unternehmens zu erkennen geben oder damit in Verbindung gebracht werden ausformuliert werden?

Liegen für die Verhaltensgrundsätze Leitlinien vor?

Können die bestehenden Leitlinien genutzt werden?

3.2 Können über folgende Themen unter dem Titel “Allgemeine Verhaltensgrundsätze” ein Kodex definiert werden:

Grundsätze:

1. Qualität und Professionalität der Aussagen
2. Höflichkeit und Respekt
3. Reaktions-Zeitraum
4. Korrektheit der Aussagen
5. Angabe der Quelle bei Zitaten

 

Welche Abgrenzung zwischen Meinungsäußerungen und Tatsachenbehauptungen und damit zusammenhängende Regeln sollten definiert werden:

1. Authentizität des Mitarbeiters
2. Geheimhaltung von vertraulichen Informationen
3. Beachtung der Urheberrechte Dritter
4. Umgang mit verbalen Angriffen und negativen Aussagen durch Dritte
5. Abgrenzung zwischen privaten und geschäftlichen Themen
6. Möglicher Inhalt von Informationen über das Unternehmen
7. Verbot von das Unternehmen schädigenden Aussagen und Aktivitäten
8. Voraussetzungen für die Verwendung von Marken und anderen Kennzeichen des Unternehmens
9. Regeln bei Aussagen über politische oder religiöse Themen
10. Verbot von rassistischen und vulgären Aussagen
11. Beachtung der anwendbaren Gesetze
12. Vorgehen bei einer Kontaktierung durch die Presse
13. Nutzung von erweitertem Bild und Text Material
14. Sonstige

 

4. Verhaltensgrundsätze für geschäftliche Aktivitäten in sozialen Medien

 

4.1 Müssen oder sollen Unterscheidungen zwischen Aussagen im eigenen Namen und Aussagen im Namen des Unternehmens gemacht werden? Wen betrifft dies?

4.2 Verhaltensgrundsätze bei Aussagen im Namen des Unternehmens:

Muss ein schriftliches Einverständnis formuliert werden

Welche Kommunikationsrichtlinien sollen zur Beachtung herangezogen werden?

… sonstige

 

 5. Private Websites und Blogs

 

Welche Regeln sind beim Betrieb von privaten Websites und Blogs durch Mitarbeiter zu beachten:

Trennung von privaten Aktivitäten und Aktivitäten für das Unternehmen?

Verbot des Aufschaltens des Logos und weiterer Kennzeichen des Unternehmens?

… sonstige

 

6. Zulässige und unzulässige soziale Medien

 

Welche sozialen Medien dürfen während der Arbeitszeit von Mitarbeitern benutzt werden

In welchen sozialen Medien ist das Unternehmen aktiv?

In welchen sozialen Medien kann man Mitarbeiter empfehlen aktiv zu sein?

In welchen sozialen Medien dürfen Mitarbeiter auf keinen Fall aktiv sein?

Welche sozialen Medien werden geduldet aber Mitarbeiter dürfen auf keinen Fall das Unternehmen in Sprache bringen?

Welche Netzwerke und Plattformen mit Netzwerk-Funktionen betreffen die Richtlinien. In der folgenden Liste sind die nach Popularität wichtigsten Plattformen geordnet:

 

Netzwerk	Priorität	Welche zugeordneten Kategorien	Relevanz
Facebook
Youtube
Twitter
flickr
Whatsapp
Pinterest
Instagram
vimeo
Xing
LinkedIn
tumblr
Google Plus
Vine
Snapchat
Amazon

 

Weitere Netzwerke und Plattformen die eine Rolle spielen:

 

Wer-kennt-wen Jeder kennt Jeden StayFriends meinVZ studiVZ So.cl odnoklassniki.ru Whispeer.de MINDS FragNebenan Ello GMX.net Diaspora mixi LiveJournal Tuenti Habbo Bebo Tagged UBOOT.com Mister Wong LinkArena deviantART

ResearchGate Path Pheed Amen Jappy Piczo Foursquare FriendScout24 Lokalisten MySpace myFCB KWICK! Friendster myLife myYearbook Nextdoor renren.com Szene1.at Netlog meetup Ning Fanpop

hi5 Spickmich Spin.de YiGG Soundcloud virtualnights Orkut Badoo Zoosk Schüler.CC nk.pl Gadu-Gadu vKontakte.ru fotostrana.ru draugiem.lv QZone Zing quott.com hyves.nl hubbub FreizeitFreunde.de CafeMom delicious

 

SimilarWeb

 

Zur Entscheidungsfindung über die betroffenen Netzwerke kann auch eine Liste der zwanzig stärksten Netzwerke anhand der Visits herangezogen werden. An dieser Stelle liefert SimilarWeb mit der IVW vergleichbare Zahlen. Eine aktuelle Tabelle folgt hier:

 

7. Arbeitszeit, Arbeits-Plätze und soziale Medien

 

Wie viel Zeit darf – mit welchen sozialen Medien – während der Arbeitszeit verwendet werden?

Welche Arbeitsplätze sind betroffen?

Welche Arbeitsplätze sollten sozialen Medien nur mit Ausnahmenregelung nutzen?

Welche Arbeitsplätze dürfen sozialen Medien auf keinen Fall nutzen?

 

8. Dokumentenmanagement (insbesondere betreffend Archivierungspflicht)

 

8.1 Wie wird sichergestellt, dass die Vorschriften betreffend das Dokumentenmanagement eingehalten werden?

Wer ist dafür verantwortlich?

8.2 Frage der Sicherstellung der gesetzlichen Archivierungspflicht: Wie werden Nachrichten von Mitarbeitern in sozialen Medien, deren Inhalt für die Vermögenslage des Geschäfts sowie der Ergebnisse der einzelnen Geschäftsjahre relevant sein können, müssen in der Weise abgelegt, dass sie sicher archiviert werden?

8.3. Welche Vorgehensweise wird dabei implantiert?

Inkrementell

Fallbezogen

CRM, Datenbankgetrieben,

Welche Zugriffsrechte werden wem vergeben?

Datenschutz

 

9. Sondervorschriften

 

9.1 Gibt es spezifische Bestimmungen zum Beispiel bei börsenkotierten Gesellschaften im Zusammenhang mit

der Ad hoc-Publizität

Presserechten

Geheimhaltungspflichten

9.2 Weitere Sondervorschriften

 

10. Anlaufstellen

Wer ist Zuständigkeit bei Fragen zum Verhalten in sozialen Medien, den Social Media Richtlinien

Wie werden die Kontaktmöglichkeiten kommuniziert?

 

11. Zusammenfassung

Der Inhalt von Social Media Richtlinien ist von Unternehmen zu Unternehmen unterschiedlich. Diese Checkliste kann zwar die meisten relevanten Fragen abdecken, jedoch keine spezifischen Anpassungen berücksichtigen.

Die Checkliste ist daher als Einstiegshilfe zu nutzen um einen ersten Rahmen abzustecken.

  

12. Weiter wichtige Quellen für die Erstellung der Guideline

 

Weitere wichtige Grundlagen die für eine integere Guideline heranzuziehen sind, betreffen:

 

• Aktiv definierten Kulturdimensionen in einem Unternehmen (Hofstede, Hall, Schmid)
• Leitlinien des Unternehmens
• Code of Business Conduct
• Arbeitsverträge
• Geschäftsordnung
• Main Claim
• Definition des “Ryson wy”

 

 

 13. Fahrplan für Erstellung der Guideline

 

Wir bei xSkills nutzen in der Regel einen bestimmten Fahrplan um soweit wie möglich sicherzustellen, dass die Guidelines der Unternehmenskultur entspricht. Weshalb wir folgende Vorgehensweise favorisieren:

Stage 1

1. Analyse der Ausgangssituation – Stand der Sozial media Aktivitäten
2. Analyse der bestehenden Leitlinien, Kultur-Standards, Main Claim u.a.
3. Planung der Meilensteine und Abläufe:
   1. Definition des Umfanges, Zuständigkeiten, Verantwortungs-Matrix
   2. Zeit, Ort, Tool Planung von Interviews und Auswertung
   3. Wie gestaltet sich die Vorbereitung und Kommunikation der Fokusgruppen
   4. Welche Kommunikationsinstanzen, Abteilungen Personen und Wege werden einbezogen?
      1. aus dem zentralen Marketing
      2. aus dem Bereich der bisher Social Media betreute
      3. aus dem Bereich Presse- und Öffentlichkeitsarbeit
      4. aus der Personalabteilung
      5. aus der Rechtsabteilung und
      6. aus dem Bereich Business Development.
   5. Wie sieht das Rollout-Management aus? Veröffentlichung? Presse?
   6.  Welche Dienstleistungen sind extern und welche von Abteilungen nötig?
4. Interviews mit allen Beteiligten in den entsprechend verantwortlichen Positionen
5. Auswertung aller vorstehenden erhobenen Daten und Quellen zur Definition eines ersten Rahmens der KulturDimensionen
6. Erstellung einer groben Ausgangsposition in einer 10 Punkte Guideline in einer werteorientiere Zielführung als kulturbezogene Richtschnur für die weitere Entwicklung

 

Stage 2

1. Gründung einer Fokusgruppe zur
   1. Fragestellung: Was sollen die Social Media Guidelines leisten müssen?
   2. Rahmen der Werte und deren Inhalte klären
   3. Zusammenstellung und Auswahl der relevanten Artikel der Guideline anhand der Checkliste, den Werten und weiteren Ansprüchen.
   4. Priorisierung der Artikel
   5. Erstellung der Schlüssel-Artikel
2. Vergabe der Schlüssel-Artikel in die relevanten Abteilungen, Lektorat und Ergänzung
   1. Rechte
   2. Markenschutz
   3. Controlling
   4. Compliance

Stage 3

1. Zusammenfassung aller Ergebnisse
2. Beta-Erstellung der Guidelines
3. Checkup durch die Abteilungen
4. Lektorat durch
5. Ausarbeitung, Design
6. Rollout

 

14. Quellen Beispiele für Guidelines

 

https://www.datev.de/web/de/m/ueber-datev/datev-im-web/social-media-guidelines/

und der hervorragende Ansatz den die Vorstände hier dokumentieren:

https://www.datev.de/web/de/m/ueber-datev/datev-im-web/datev-vorstand-zu-social-media/

 

 

 

Weitere Hilfreiche Quellen:

 

Bundesverband Informationswirtschaft, Telekommunikation und neue Medien e. V.

https://www.bitkom.org/Publikationen/2010/Leitfaden/Social-Media-Guidelines-Tipps-fuer-Unternehmen/BITKOM-SocialMediaGuidelines.pdf